W jaki sposób ekspozycję w świecie sportu można wykorzystać w kontekście rozwoju platform sprzedażowych online i z czego wynika jej skuteczność?

Każdy e-commerce, bez względu na branżę i grupę docelową żyje z ruchu. Ruchu pozyskiwanego głównie z wyszukiwarek (SEO/SEM), mediów społecznościowych i kampanii display. 

Przychodzi jednak moment, w którym źródła te są wysycone – budżety performance’owe wydawane są najefektywniej jak się da, jednak nie można pozyskać już więcej kalorycznego ruchu per źródło. Mamy wszystkich użytkowników internetu na kluczowych frazach, nie chcemy palić budżetów, podnosząc stawki, ale potrzebujemy, żeby nasz lejek sprzedażowy funkcjonował – potrzebujemy go karmić nowym użytkownikiem. Co zatem robimy? Szukamy nowych źródeł akwizycji ruchu. To naturalny moment w cyklu życia każdego e-commerce.

Tutaj jako doskonała alternatywa dla kampanii ATL, programów ambasadorskich, czy zasięgowych kampanii online pojawia się sport.

Angażowanie się w sport należy rozpatrywać na dwóch płaszczyznach: 

• działania wizerunkowe,
• działania trafficowe (pozyskanie ruchu).

Potencjał wizerunkowy (ekspozycje, komunikacja, kampanie) 

Sponsoring sportu to świetna platforma do budowania komunikacji. Doskonale sformatowane ekosystemy (kibice), emocje, wysoka oglądalność w TV. Dobrze zaplanowana i zrealizowana kampania w oparciu o sport, może być dużo bardziej efektywna niż kampanie reklamowe w TV. 

Sport jest nierozłącznie skorelowany z wartościami mającymi ogromne znaczenie w kontekście działań marketingowych. Przede wszystkim chodzi o wysoki stopień zaangażowania widzów oraz ich liczbę. Sport to również nośnik emocji, a dla biznesu szczególnie istotne w jego kontekście są kwestie wizerunkowe, w tym możliwość powiązania marki z rozwojem czy sportowym sukcesem.

Na co należy zwrócić uwagę, aby tego rodzaju działalność sponsoringowa mogła być efektywna?

• określone cele / KPI dla sponsoringu + horyzont czasowy, 
• strategia:
  • kontekst ekspozycji / komunikacji, 
  • znajomość grupy docelowej,
  • spójność vs inne kanały komunikacji, 
  • kreatywne podejście, dedykowane aktywacje, 
• odpowiednie narzędzia do mierzenia ekwiwalentu (AVE),
• metodologia badawcza pozwalająca mierzyć:
  • sentyment do marki,
  • rozpoznawalność / świadomość (Top of Mind w kategorii),
  • efektywne dotarcie / penetracja w grupie celu, 
  • wspieranie postaw zakupowych, 
  • konotacja z marką ze względu na angażowanie się w sport.

Potencjał trafficowy

Jak już wspomniano, sport to ekosystemy kibiców zagregowane na poziomie mediów społecznościowych, list mailingowych, programów ambasadorskich, etc. To olbrzymi potencjał w kontekście transferowania ruchu z tych ekosystemów do platform e-commerce.

W tym kontekście należy zwrócić uwagę na takie aspekty jak:

• strategia angażująca dany ekosystem sportowy (wartość dodana dla usera),
• dedykowana serwis (LP),
• określone KPI / cele,
• spójność vs inne kanały, 
• kompetencje trafficowe
• analityka (atrybucja danych: występuje w ścieżce zakupowej czy nie),  
• kompetencje UX / CJ.

Skuteczne narzędzie

Sponsoring sportu może być efektywnym narzędziem marketingowym do realizacji celów biznesowych. Przede wszystkim dlatego, że wiąże się z unikalnym zestawem atutów, takich jak silny i pozytywny wizerunek, wysoki stopień zaangażowania oraz szeroki zasięg. 

Mamy doskonałą świadomość, że marketerzy dysponują konkretnymi budżetami – sponsoring nie ma prawa funkcjonować „on top”, musi być elementem „tortu” – tak jak każdy inny kanał / narzędzie musi mieć swoje KPI i określony performance. 

Pracując na strategii, odpowiedniej metodologii i danych, możemy podejmować racjonalne decyzje. Eliminujemy czynnik emocji, sympatii, czy uprzedzeń w kontekście myślenia o sponsoringu sportu. 

Sport może być narzędziem efektywnościowym pod warunkiem, że realizowany jest w sposób przemyślany, konsekwentny i metodyczny. Niech za przykład i inspirację dla innych posłużą STS, X-kom czy XTB – oni robią to naprawdę dobrze!