– Sport ma wszystko to, co powinien mieć dzisiejszy marketing. Zaangażowanie, emocje, prawdziwe i ciekawe historie. To doskonała platforma do budowania wartości dla marek – przekonuje Szymon Sikorski, prezes i strateg agencji Publicon, która w ostatnim czasie bardzo postawiła na rozwój kompetencji swojego zespołu właśnie w obszarze marketingu sportowego.

Kluczem do udanej współpracy w branży sportowej jest pomysł na kampanię. Zaangażowania nie gwarantuje współpraca z wielkim brandem ani nazwiskiem. Jednocześnie sport dostrzegany jest coraz bardziej jako sposób na lifestyle.

Sposób na życie

Sportu nie należy jednak postrzegać jedynie poprzez pryzmat rozgrywek i rywalizacji. Owszem, sponsoring zawodników, wydarzeń czy rozgrywek to nadal najpopularniejszy sposób inwestycji biznesowych w tym obszarze.

Dostrzegalną zmianą jest zwiększenie świadomości wśród marek, które zaczynają opierać swoją komunikację wokół tematów związanych ze sportem. Ten, poza rywalizacją na najwyższym poziomie, objawia się również przez sposób ubierania się, jedzenie. Staje się stylem życia, który odpowiada coraz większej grupie osób na całym świecie. 

Jednocześnie wpisuje się w większe narracje społeczne, takie jak: świadome życie, ekologia, wielokulturowość. Przez zaangażowanie w jego temacie można powiedzieć wiele o otaczającej nas rzeczywistości. Sport w swoim konstrukcie jest wiarygodny w kwestii artykulacji wartości. W łatwy sposób skupia uwagę mediów, co jest jednym z ważniejszych argumentów, aby w niego inwestować. 

Zrozumiały to największe marki i organizacje na całym świecie. Wystarczy spojrzeć na organizację lig w Stanach Zjednoczonych. Przeanalizujmy to na przykładzie ligi NBA. Posiadany produkt stał się tylko pretekstem do rozwoju na wielu płaszczyznach. Widowisko na boisku jest tylko pretekstem do dalszego zainteresowania kibica. Stąd potężne inwestycje we własne media, produkcja formatów telewizyjnych oraz rozwój merchandisingu i franczyz. Dodatkowo nie ustaje w rozwoju, czego najlepszym przykładem jest wprowadzenie “NBA Top Shot”. Dzięki wykorzystaniu technologii NFT sprzedaje unikatowe, cyfrowe momenty, filmy i monetyzuje swoją historię, jednocześnie wyznaczając trend w biznesie i stając się marką do naśladowania przez kolejne organizacje.

Nadal niedoceniony i niedoszacowany

Mimo zauważalnego trendu, w Polsce nadal obserwujemy pewną niechęć do inwestycji w sport. Częściowo można rozumieć ze względu na problem z jednoznacznym przełożeniem sponsoringu na biznesowy sukces.

Nadal największe kwoty na sport płyną od spółek Skarbu Państwa oraz instytucji samorządowych. Żeby stało się inaczej potrzebna jest edukacja na wielu poziomach. Należy uświadamiać, że sponsoringu nie należy postrzegać wyłącznie kategoriami ekwiwalenty medialnego i ekspozycji loga.

Sportowcy sprzedają wartości, które idą za ich wysiłkami, dyscypliną, którą uprawiają oraz codziennym zaangażowaniem. Gdyby kluczowym wskaźnikiem oceniającym kampanię były wyłącznie statystyki, te można byłoby osiągnąć poprzez zwykłe kampanie reklamowe.

Jednocześnie warto przypomnieć, że marketing sportowy można budować na każdym poziomie. Kluczem do skutecznej promocji jest przemyślana strategia, która wcale nie musi uwzględniać najpopularniejszej dyscypliny oraz gwiazd z pierwszych stron gazet.  

W świecie sportowców będzie podobnie jak z influencerami – można zrobić kampanię razem z największymi nazwiskami na rynku, ale coraz trudniej o  autentyczność. Warto pomyśleć o współpracy z mniej popularnymi dyscyplinami czy sportowcami. To stwarza szansę na większe zaangażowanie ze strony wspieranego. W samym procesie najważniejszy jest pomysł na realizację kampanii, która może znacznie lepiej przemawiać do odbiorców głosem małych twórców czy zespołów. Przykładem będzie firma Olimp Sport, której wsparcie mikroinfluencerów sportowych tworzy wspólny, donośny głos marki.

Swoją rolę w biznesie muszą zrozumieć także sami atleci. Ciężko pracując tworzą produkt, a co za tym idzie konieczne jest wytworzenie odpowiednich relacji z partnerami, którzy pozwolą na obopólne czerpanie korzyści.  Co za tym idzie, niezbędna jest świadomość dotycząca realizacji zobowiązań wobec sponsora oraz myślenie korzyściami, jakie może dać swojemu wspólnikowi.

Sam marketing potrzebuje potrzebuje lepszych mierników wartości, świadomości edukacji i dobrych praktyk, ale ta zmiana dzieje się już na naszych oczach. 

Jak działać?

Myśląc o inwestycji związanej ze sportem nie można podać jednego oczywistego przepisu na sukces. Powodzenie zależy od wielu czynników, jednak łatwo wyróżnić kluczowe obszary, o jakie należy zadbać szukając wspólnego mianownika sportu i biznesu. 

– Przede wszystkim potrzebna jest strategia. Bez niej działania nie przyniosą określonego celu. Niezbędne jest określenie odbiorców, do których chcemy trafić oraz narzędzi, którymi chcemy to osiągnąć. Myśląc o rozwoju należy postawić na długotrwałe relacje i sojusze, które będą obejmować nie tylko sponsora i media. Marki wykorzystując sport powinny wchodzić w bieżące dyskusje i dyskursy, ale robić to umiejętnie i nienachalnie, a przede wszystkim zgodnie z założonym planem – mówi Szymon Sikorski. 

Czy warto inwestować w tę branżę? Jak najbardziej! Samo opracowanie koncepcji nie jest łatwe, ale nagroda jest warta wysiłku. Z zaangażowaniem w marketing sportowy jest podobnie jak z rywalizacją na boisku czy korcie – najlepsi w swojej kategorii szybko będą na ustach wszystkich.