Zrozumienie i umiejętne prowadzenie realizacji ze sportem widać w coraz większej liczbie branż – dziś wsparcie płynie z bardzo wielu gałęzi gospodarki, a korzyści z takich działań czerpią wszystkie strony. Warto jednak zauważyć, że równolegle rośnie liczba podmiotów sportowych i zawodników, z którymi współpraca może być atrakcyjna dla marki – wynika to m.in. z cyfryzacji i łatwiejszego dostępu do transmisji czy informacji. Dzięki temu zasięg dotarcia nawet niszowych dyscyplin jest znacznie większy, niż kilkanaście lat temu. 

Jak więc wyróżnić swoją ofertę pośród tak dużej konkurencji?

Research, czyli fundament 

Przede wszystkim, niezbędny jest gruntowny i głęboki research. Jeżeli firma i klub mają punkty wspólne (np. czynniki geograficzne, charakterystyka działania czy kierunek rozwoju organizacji) mogące być miejscem wyjściowym do zbudowania dobrej relacji, to znacznie łatwiej jest zaprojektować udaną współpracę. Warto już na starcie mocno zastanowić się, jak mogą wyglądać wspólne działania, by ocenić, czy stawianie na tę kartę jest przyszłościowe. 

Czego potrzebujecie?

Kolejnym niezbędnym elementem jest zbadanie konkretnych potrzeb obu stron i tego, na jakim poziomie one wzajemnie się pokrywają. W tym przypadku warto spojrzeć dwutorowo: z perspektywy budżetu oraz działań zewnętrznych. 

Każdy dział komunikacji operuje na określonym budżecie, a środki na sponsoring są tylko jednym z kawałków tego tortu. To od marki zależy, jak duży ten kawałek będzie, a dopasowanie swojej oferty do jego rozmiaru znacznie zwiększa szanse na finalny sukces współpracy. 

Drugi akcent jest równie istotny. Jeśli marka pozycjonuje siebie i swoje produkty bądź usługi na przykład jako premium, to jej działania kierowane na zewnątrz (a więc także udział w sporcie) też muszą być tak postrzegane. Marki chcą mieć swój charakter i kreować konkretne emocje, a sport jest do tego świetnym nośnikiem. Sztandarowy przykład dobrze wypracowanej komunikacji i pozycjonowania to oczywiście RedBull i to, w jaki sposób angażuje się w sporty ekstremalne. 

Wszyscy na pewno kojarzymy (zwłaszcza po ostatnich sukcesach Igi Świątek) także logotypy firm produkujących zegarki na światowych kortach tenisowych. 

Elastyczność kluczem do sukcesu

Rosnąca liczba kanałów komunikacji oraz poszerzanie spektrum działań niezwiązanych ściśle ze sportem przez organizacje czy sportowców sprawiają, że możliwości tworzenia świadczeń także nieustannie rosną. 

Stworzenie unikatowej propozycji, która od A do Z wpasuje się w kierunek działań marki, to ostatni (choć równie ważny) z czynników, który należy brać pod uwagę. Standardowe “piramidy sponsoringowe” to narzędzie przestarzałe, które w XXI wieku i tempie zmian zwyczajnie nie jest efektywne przy budowaniu relacji pomiędzy sportem a biznesem. 

Skoro jesteśmy na etapie, w którym marki promują się w metaverse, to sponsoring sportu nie może być już tylko umieszczeniem logotypu na koszulce. Działania muszą być dopasowane do oczekiwań i założeń – zarówno biznesowych, jak i komunikacyjnych.

Podsumowując…

Odchodzimy od standardów, w których sponsoring sportu polegał na mecenacie. Zasięgi dotarcia generowane przez sport i całą związaną z nim otoczkę, sprawiają, że inwestycja we współpracę z podmiotem sportowym może okazać się komunikacyjnym strzałem w dziesiątkę. Przyciąganie nowych odbiorców, zwiększenie przywiązania już obecnych, realizowanie celów CSR – możliwości jest wiele. 

Ważne jednak, by robić to w sposób przemyślany i zgodny z tym, czego oczekuje marka. Jeśli oferta jest poprzedzona researchem oraz jest dopasowana do tych potrzeb, to nic nie stoi na przeszkodzie, by proces budowania współpracy zakończył się sukcesem.