#PUBLICONSPORT
Sponsoring sportu - jak robić to dobrze?

Angażowanie pokaźnych środków finansowych w sport przez prywatny biznes staje się coraz bardziej popularną formą działań marketingowych. Im więcej tego typu kooperacji, tym więcej również dobrych i złych praktyk z tym związanych. Jak robić to dobrze? Swoimi spostrzeżeniami dzieli się Bartosz Grabowski, Partnership & Customer Success Director w Publicon Sport.


Biznes ma to do siebie, że powinien (przynajmniej z założenia) być rentowny. Idąc dalej – nakłady ponoszone na kampanie marketingowe, również powinny być rentowne – tzn. powinny mieć określony cel do realizacji i miarę dla tego celu. Zakładając, że sponsoring jest dzisiaj jednym z narzędzi marketingowych, odchodzi się od przestarzałego mecenatu sportu – on również wymaga konkretnych celów i wskaźników.

Nim jednak określi się powyższe, warto zwrócić uwagę na zbiór „złotych zasad”, którymi powinni kierować się marketerzy planujący angażowanie się w sport. 

 

Sponsoringowe GOLDEN RULES:

1. Strategia długofalowa (min. 5 lat) 

Dobrze mieć plan i budżet, który pozwoli związać się z danym podmiotem sportowym na lata. Identyfikacja, konotacja i wiarygodność potrzebuje czasu. Nie mają sensu tzw. one offy – doraźne akcje obliczone na szybki zwrot. To tak nie działa. Biznes i sport dla efektywnej koegzystencji potrzebują czasu. Weźmy przykład O2 i ich naming rights do aren sportowych (Londyn, Praga) – współpraca ta trwa przeszło 15 lat i dzisiaj ciężko sobie wyobrazić londyńską arenę sportowo-widowiskową bez marki sponsora w nazwie.

2. Stabilne partnerstwo / wynik sportowy jako wartość dodana

Nie zakładajmy sukcesu z góry. Mam na myśli sukces sportowy. Oczywiście to bardzo cenny i pożądany zasób, jeśli podmiot, który sponsorujemy, wygrywa. Podejmując decyzję o angażowaniu się w sport, musimy mieć jednak pomysł i widzieć wartość w dyscyplinie, zespole, federacji czy sportowcu indywidualnym samym w sobie, niezależnie od czynnika sukcesu. Traktujmy wynik sportowy jako ewentualną wartość dodaną. 

3. Zaangażowanie społeczności / grupy docelowej

Angażujmy społeczność – tę skupioną wokół podmiotu sportowego (kibice, fani), ale również naszą wlasną – klientów, partnerów. Im więcej cech wspólnych mają te grupy (profil demograficzny, behawioralny), tym lepiej. To powinno również determinować naszą decyzję o wyborze podmiotu sportowego, który chcemy sponsorować. Szukajmy synergii i kreujmy wartość dla odbiorcy (grupy docelowej) – programy lojalnościowe, konkursy, spotkania dla fanów, hospitality, content pochodzący od kibiców – opcji jest wiele.

4. DNA / tożsamość marki widoczna na poziomie egzekucji strategii sponsoringowej

Wybierajmy partnerów ze sportu, którzy kontekstem, wartościami czy skojarzeniami, będą korelować z DNA naszej marki. Budujmy spójne strategie, komunikujmy kontekstem, kreujmy wartość dla jednej i drugiej strony. Tylko wiarygodny przekaz, naturalny dla odbiorcy, ma prawo się obronić.

5. KPI / cele

Określmy dla naszej aktywności sponsoringowej cele oraz wskaźniki (KPI) dla tych celów. Zawsze w ujęciu krótko- i długookresowym (short i long term). Musimy wiedzieć, po co to robimy i czy robimy to zgodnie z planem – czy trzymamy trakcję, czy konieczna jest korekta założeń. Sponsoring bez określenia celów ilościowych i/lub jakościowych będzie tylko zwykłym mecenatem.

6. Budżet

Dostajesz ofertę na dwa miliony rocznie – świetne świadczenia, ekspozycję, etc. Myślisz super, mieszczę się idealnie w budżecie. ALE… budżet na świadczenia to jedno, osobna kwestia to budżet na egzekucję tych świadczeń i efektywne wykorzystywanie ich w swojej strategii. To trochę jak z zakupem samochodu – nie wystarczy mieć budżet na zakup auta, trzeba od razu mieć świadomość kosztów eksploatacji. Z doświadczenia wiem, że bezpieczny wskaźnik dla działań sponsoringowych to dwukrotność wartości świadczeń z oferty – minimum.  

Wiemy już, jak robić to dobrze. Skoro spełniliśmy wszystkie wymogi, jaka czeka na nas nagroda? Otóż całkiem spora.

Benefity wynikające ze sponsoringu:

1. Zwiększenie ekspozycji i rozpoznawalności marki

Naturalna sprawa – sport to doskonały i widoczny nośnik. Ekspozycja i ekwiwalenty budują się same, a jak dołożymy do tego komunikację własną (punkt 3. i 4. powyżej), sukces jest gwarantowany. Dobrze również ten sukces ująć w parametry i go mierzyć (punkt 5.) – badania świadomości przed vs badania świadomości w trakcie aktywacji sponsoringowej.

2. Zmaterializowanie / urzeczywistnienie DNA marki

Jeśli robisz to dobrze (punkt 4. powyżej), twoja marka zaczyna być identyfikowana z konkretnymi wartościami, jakie chcesz, aby były z nią identyfikowane. Sport doskonale wzmacnia ten przekaz i buduje konkretne skojarzenia.

3. Przestrzeń dla lokowania i sprzedaży produktu

Biznes to sprzedaż towarów i usług – najprostsza definicja. Ekosystemy zgromadzone wokół sportu to również grupy o określonej sile nabywczej, zasobach i potrzebach. Pokazywanie produktów przez sport, w odpowiednim kontekście, to bardzo skuteczna forma dotarcia do odbiorcy.

4. Platforma do budowania relacji (hospitality),

Sport to emocje, wspólne przeżywanie wzlotów i upadków. Coś, co wzmacnia więzi i daje świetną przestrzeń do budowania relacji – również tych w biznesie. Obecnie każdy pakiet sponsoringowy wyposażony jest również w pakiet hospitality – to znaczy pulę biletów VIP, lóż biznesowych i innych atrakcyjnych świadczeń, które możesz wykorzystać do celów networkingowych.

5. Budowanie lojalnego / powracającego klienta

Sport to platforma do komunikacji, zarządzania relacjami i budowania przyzwyczajeń. Jeśli jesteś cierpliwy i konsekwentny (patrz punkt 1. i 2. powyżej), możesz oczekiwać zwrotu z inwestycji w postaci lojalnego klienta, który przenosi swoją lojalność do drużyny na lojalność do produktu czy usługi.

Jak widać, sport to nie tylko to, co dzieje się na boisku, macie, bieżni czy skoczni. To dzisiaj coś znacznie więcej. Moim zdaniem to najbardziej skuteczna platforma do pozycjonowania marek i budowania strategii. Trzeba tylko robić to dobrze – o tym powyżej. Po więcej zapraszam do nas.

Najciekawsze projekty 2023. Podsumowanie roku Publicon Sport
Rok przepełniony biznesowymi rekordami Polskiego Związku Piłki Nożnej, pierwsza polska kampania reklamowa z udziałem Jeremiego Sochana i ...
Więcej
Raport: Rynek sponsoringu sportowego w Polsce
Rynek sponsoringu sportu w Polsce będzie systematycznie rósł. Taki wniosek płynie z raportu opublikowanego przez agencję Publicon ...
Więcej
Jak NBA wyznacza standardy w marketingu sportowym i cały czas ucieka konkurencji? 
Niezależnie jak duża i rozpoznawalna jest twoja marka, jeżeli nie myślisz w kategoriach ciągłego rozwoju prędzej czy ...
Więcej